Kaupunginhallitus, kokous 25.5.2026

Perustelut

Rovaniemen matkailuohjelma on kaupunkistrategiaa toteuttava pitkän aikavälin ohjelma, joka ulottuu vuoteen 2040. Ohjelma määrittää matkailun kehittämisen vision, strategisen suunnan, kasvun hallinnan periaatteet sekä keskeiset toimenpiteet ja seurannan. Matkailuohjelman keskeisenä tavoitteena on ohjata matkailun kehitystä hallitusti, kestävästi ja laadullisesti siten, että matkailu tuottaa hyvinvointia paikallisille asukkaille, vahvistaa elinkeinoelämää ja turvaa arktisen luonnon kantokyvyn.

Ohjelman valmistelu on toteutettu laajassa yhteistyössä matkailun kehitysryhmässä, sidosryhmien ryhmähaastatteluissa, poliittisessa ohjausryhmässä sekä valtuustoseminaarissa. Valmistelun taustalla ovat lisäksi rovaniemeläisten näkemykset (asukaskyselyt ja keskustelutilaisuudet) sekä Rovaniemen matkailun tilannekuva.

Tausta ja lähtökohdat

Rovaniemen matkailu on kasvanut voimakkaasti viime vuosina erityisesti talvikaudella. Kasvu on ollut investointivetoista ja kansainvälisen kysynnän varaan rakentuvaa. Samanaikaisesti matkailun voimakas sesonkiluonteisuus, lyhytvuokrauksen kasvu sekä matkailijamäärien keskittyminen huippusesonkeihin ovat lisänneet vaikutuksia asukkaiden arkeen, infrastruktuuriin, palveluihin ja turvallisuusresursseihin. Sosiaalinen hyväksyttävyys ja kokonaiskantokyky ovat nousseet keskeisiksi kysymyksiksi matkailun tulevaisuuden kannalta.

Matkailuohjelman lähtökohtana on varmistaa, että Rovaniemen matkailun kasvu on jatkossa ennakoitavaa, hallittua ja kestävissä rajoissa. Kasvun painopistettä siirretään määrällisestä volyymista kohti korkeampaa arvoa matkailijaa kohden, pidempää viipymää, ympärivuotisuutta sekä laadullista ja vastuullista matkailukokemusta.

Strateginen suunta ja visio

Matkailuohjelman strategiseksi suunnaksi on määritelty hallittu ja laadullinen kehittyminen. Tavoitteena on, että matkailijamäärät kasvavat maltillisesti, mutta matkailutulo, viipymä ja arvo matkailijaa kohden kasvavat. Kesä- ja lumettoman ajan matkailua vahvistetaan merkittävästi, työllisyyttä tasapainotetaan ympärivuotisemmaksi ja matkailun vaikutukset paikallisyhteisöön ja luontoon huomioidaan systemaattisesti. Majoituskapasiteetin kasvu sidotaan käyttöasteeseen, kysyntäennusteisiin ja kantokykyseurantaan.

Visiona on, että Rovaniemi on vuonna 2040 kestävän matkailun kansainvälinen suunnannäyttäjä, joka luo enemmän arvoa paikallisille, matkailijoille ja ympäristölle.

Keskeiset painopisteet ja toimenpidekokonaisuudet

Matkailuohjelma jäsentyy neljän strategisen kokonaisuuden ympärille:

1. Hyvinvointia tuottava ja sosiaalisesti hyväksytty matkailu
2. Hallittu kasvu ja ennakointi
3. Korkea laatu, turvallisuus ja vastuullisuus
4. Paikallinen identiteetti ja ympärivuotinen kilpailukyky
    

Näitä toteutetaan konkreettisilla toimenpiteillä, jotka koskevat muun muassa matkailun vaikuttavuuden mittaamista ja tiedolla johtamista, matkailijamaksun edistämistä, lyhytvuokrauksen ohjausta, vuoropuhelun ja viestinnän vahvistamista, resilienssin kehittämistä, uusien vastuullisten matkailualueiden suunnittelua, investointien ohjaamista, korkean lisäarvon matkailuprofiilin vahvistamista, osaavan työvoiman saatavuutta sekä kesä- ja sulanmaan matkailun vetovoimatekijöiden kehittämistä.

Maankäyttö ja investoinnit

Ohjelmassa korostetaan matkailun maankäytön strategista roolia. Matkailuinvestoinnit ohjataan ensisijaisesti olemassa olevan infrastruktuurin ja palvelurakenteen yhteyteen, hajautuvaa ja kustannuksia lisäävää rakentamista vältetään ja matkailun painetta ohjataan pois keskustan alueelta. Uuden kapasiteetin mitoitus perustuu ennakoivaan kysyntä-, kapasiteetti- ja kantokykyseurantaan.

Toimeenpano ja seuranta

Ohjelman toimeenpano perustuu aikataulutettuun ja vastuutettuun toimenpidesuunnitelmaan sekä selkeään seurantamittaristoon. Kaupungin organisaatioon nimetään matkailutoiminnasta vastaava viranhaltija, joka toimii ohjelman omistajana. Ohjelman toteutumisesta raportoidaan säännöllisesti matkailun kehitysryhmälle sekä kaupungin päätöksentekoelimille, ja ohjelmaa päivitetään viiden vuoden välein.

Vaikutukset

Matkailuohjelma luo yhteisen pitkän aikavälin kehyksen Rovaniemen matkailun kehittämiselle. Sen arvioidaan parantavan matkailun ennakoitavuutta, vahvistavan sosiaalista hyväksyttävyyttä, tukevan kestävää talouskasvua, turvaavan asukkaiden arjen laatua sekä vahvistavan Rovaniemen asemaa kansainvälisesti kilpailukykyisenä ja vastuullisena arktisena matkailukaupunkina.

Jatkokäsittely

Matkailuohjelmasta on suunniteltu pyydettävän lausuntoja kaupunkilaisilta, kaupungin lautakunnilta, jaostoilta ja vaikuttamistoimielimiltä ja kaikilta sidosryhmiltä lausuntopalvelu.fi:n kautta 3.7.2026 mennessä. Kaupunginhallitus käsittelee asiaa uudelleen lausuntokierroksen jälkeen elokuussa ja kaupunginvaltuuston suunniteltu hyväksymiskäsittely tapahtuu tämän jälkeen.

Päätösehdotus

Esittelijä

Kaupunginhallitus päättää, että matkailuohjelmaluonnoksesta pyydetään lausuntoja lausuntopalvelun kautta 3.7.2026 mennessä esittelytekstissä kuvatun mukaisesti.